Porno 4.0: Was die Content-Wirtschaft von der Erotikindustrie lernen kann

• 13 Oktober 2016

Porno 4.0: Was die Content-Wirtschaft von der Erotikindustrie lernen kann

Blick durch das Schlüsselloch der Gratis-Content-Industrie

Anlässlich der gerade startenden Berliner Erotikmesse Venus 2016 zeigt sich wieder einmal: Setzt sich eine Technik im Sexbusiness nicht durch, hat sie auch sonst schlechte Karten. Beispiele gibt es genug. Von der VHS-Videokassette, über die DVD, Streaming-Video bis zu den ersten funktionierenden Payment-Services - viele technische Entwicklungen haben ihr Proof-of-Concept in der Adult-Umgebung vollzogen. Besteht eine Technik den schonungslos harten Wettbewerb im Erotikgeschäft, ist sie reif für den breiten Einsatz in den Pussymärkten. Denn natürlich gelten im Sexbusiness die selben Grundregeln der Marktwirtschaft. Insofern muss man sich um Gratisinhalte im Internet kaum Sorgen machen: Ganz offensichtlich lässt sich damit Geld verdienen.

Um zu verstehen, wie das Geschäft funktioniert, haben wir die Geschäftsmodelle der ältesten Branche im Internet durchleuchtet und die wesentlichen Erfolgsrezepte herausgearbeitet. Ganz seriös und ohne jede Anzüglichkeit sind dies:

1. Netzwerke und Ökosysteme gewinnen am meisten
2. Content wird zur Werbung, Werbung zum Lead
3. Penetrante Werbung scheitert
4. Content ist King, wird aber schlecht bezahlt
5. Personalisierung ist der wahre Wert
6. VR wird noch Jahre brauchen, um sich durchzusetzen

Die Branche muss sich selbst helfen

Das Sexbusiness hat als Forschungslabor einige Vorzüge. Zum einen ist es höchst demokratisch. Pornos werden quer durch die Gesellschaft konsumiert - unabhängig von Alter, Status und Einkommen. Zum anderen ist der Geschäftsablauf schon beinahe modellhaft einfach. Bedarf, Entscheidung, Kauf - der gesamte Prozess findet in einer höchst übersichtlichen Zeitspanne statt. Wirkungszusammenhänge lassen sich gut analysieren.

Und zuletzt ist die Erotikindustrie eine Marktwirtschaft im Brennglas. Marktveränderungen werden ungefiltert durchgereicht. Schließlich startet niemand eine Unterschriftenliste, weil der letzte Sex-Shop im Viertel schließen muss. Den Akteuren stehen ausschließlich marktwirtschaftliche Instrumente zur Verfügung, Lobbyismus oder politische Rücksichtnahmen existieren nicht.

Komplette Marktumbrüche musste die Porno-Industrie in den vergangenen Jahrzehnten mehrfach bewältigen. In den 60ern handelte es sich noch um eine reine Hinterhofbranche, die erst mit der Aufklärungswelle in den 70er Jahren ihr Coming-Out vollziehen konnte. In den 80er Jahren des vergangenen Jahrhunderts boomten mit Einführung der VHS-Kassette unzählige kleine Produzenten-Labels. Die 90er Jahre brachten 0190er-Nummer und nächtliches Sexfilm-Revival im Privatfernsehen. Im neuen Jahrtausend besiegelte illegales Filesharing das Ende der bis dahin funktionierenden Geschäftsmodelle. Zu den neuen Rising-Stars wurden kostenlose Streaming-Plattformen wie Youporn, die den Konsum von Clips zeigefreudiger Amateure und professioneller Werbevideos schon beinahe gesellschaftsfähig machten. Geld verdient die Branche mittlerweile durch Werbung für kostenpflichtige Webcam-Angebote, Dating-Dienste und Abo-Services.

Spiegel der Gesellschaft

Die Sexindustrie mag weltweit einer ähnlichen Mechanik folgen, trotzdem sind die nationalen Märkte international keineswegs austauschbar. Jeder regionale Markt besitzt seine Besonderheiten und will einzeln erobert werden.

Deutschland hat dabei ein Faible für Amateur-Darsteller. Außerdem: Der Anteil weiblicher deutscher Nutzer auf den Erotikportalen ist mit 17 Prozent besonders niedrig - weltweit beträgt der Durchschnitt 24 Prozent. Weltweite Top-Porno-Nation sind ausgerechnet die prüden USA - nicht nur nach absolutem Traffic, sondern auch pro Kopf. Deutschland liegt dagegen auf einem guten fünften Platz, knapp vor den als freizügig geltenden Franzosen. Allerdings ist Deutschland noch immer ein geteiltes Land: In allen östlichen Bundesländern liegt der Pornokonsum deutlich unter dem Bundesdurchschnitt von sechs Besuchen pro Jahr und Einwohner. Ganz vorn liegen dagegen die Stadtstaaten Hamburg, Berlin und Bremen. Wahrscheinlich eine Altersfrage: Dort ist die Bevölkerung jung und urban. Deutlich spiegelt sich in den Statistiken des Anbieters Pornhub auch die schlechte Infrastruktur und die teuren Datentarife von Mobilfunkverbindungen wider: Während weltweit bereits über 50 Prozent des Erotiktraffics auf Smartphones eintrifft, waren es in Deutschland im Jahr 2015 lediglich 31 Prozent.

Solche Daten veröffentlichen Pornoportale gerne als PR-Material, um es in der Saure-Gurken-Zeit in die Rubrik "Vermischtes" der seriöseren Medien zu schaffen. Tatsächlich belegen sie vor allem, mit welcher Akribie und Professionalität die Anbieter ihren Markt vermessen. Daten sind der Rohstoff für erfolgreiche Content-Rezepte. Unabhängig davon, ob Akteure bekleidet sind oder nicht.

Lehre 1: Der Rohstoff muss fließen

Um diesen Rohstoff zu schürfen, haben in der Erotik-Industrie die Anbieter eine Vielzahl von Angeboten geschaffen. Das ist schon deswegen wichtig, weil wegen der Kurzlebigkeit der Nutzungsdaten lediglich First-Party-Daten interessant sind und große Mengen erhoben werden müssen. Hinter der vermeintlichen Vielfalt an Angeboten stecken daher in Wahrheit aber nur wenige große Netzwerke. Die Plattform Youporn etwa gehört zu dem in Luxemburg gemeldeten Unternehmen Mindgeek (früher: Manwin. Selbstdarstellung: "führend für Webentwicklung, Design und SEM"). Dahinter steckt ein veschachteltes Firmengeflecht aus rund 30 verschiedenen Angeboten und Produktionsstudios wie Pornhub, XTube, Extremetube, Brazzers, Wicked Pictures, Digital Playground und Mofos. Bis zu 450 Millionen User klicken sich Auswertungen zufolge monatlich durch das Angebot.

Das bedeutet: Das Geschäftsmodell ist simpel. Von Sex-Analytics über Erotic-Traffic zu Porno-Affiliate. Letztlich sollen die Kunden zu kostenpflichtigen Angeboten gelotst werden, von denen das Portal eine Vermittlungsprovision erhält. Zugleich kann es Werbung für eigene kostenpflichtige Angebote aus dem Firmengeflecht unterbringen. Damit das funktioniert, sind große Datenmengen nötig. Dafür muss viel Traffic her.

Lehre 2: Das Netzwerk gewinnt immer

Zur Perfektion brachte Manwin-Gründer Fabian Thylmann Fabian Thylmann in Expertenprofilen nachschlagen das System: Mit seiner Website Mydirtyhobby.com antizipierte er das Youbube-Modell. Er bot Amateuren eine Plattform, in der sie eigene kostenpflichtige Channels gründen können. Auf diese Weise entsteht ein eigenes Ökosystem: Die Amateurdarsteller erhalten eine Plattform, die ihre Tätigkeit vermarktet. Der Plattformbetreiber erhält aber nicht nur eine Provision aus den Erlösen, sondern erhält zugleich neuen Content für sein kostenloses Angebot - sowie einen weiteren lukrativen Werbepartner, von dem er erneut Provision erhält. Während der Darsteller im Endeffekt lediglich seine Gage selbst verdient, hält das Netzwerk während der gesamten Wertschöpfungskette die Hand auf.

Ähnlich gehen andere Anbieter vor, die kostenlose Videoseiten und kostenpflichte Webcam-Angebote betreiben - und nebenbei die komplette IT-Infrastruktur für die Webcam-Girls bereitstellen - von der Homepage-Entwicklung über Videostreaming und Marketing bis hin zum Payment.

Das bedeutet: Das Prinzip lässt sich auf viele Vermittlungsdienste und Marktplätze übertragen: Egal ob AirB'n'B, Uber, Mytaxi, Ebay oder der Amazon-Marktplatz - der Netzwerkbetreiber hat immer das lukrativste Geschäftsmodell. Ab einer gewissen Größe erreicht er hohe Skaleneffekte (da die Plattformkosten kaum steigen) und streicht satte Gewinne ein. Entdeckt er außerdem einen lukrativen Teile in der Wertschöpfungskette, kann er dieses auch selbst anbieten. So wie es Amazon mit bestimmten Warensortimenten macht oder Ebay mit dem Bezahldienst Paypal.

Lehre 3: Der Lead ist wichtig, nicht der Traffic

Die Erotikindustrie ist unter enormem Druck: Eine Lobby gibt es nicht, ein politisch unterfütterte Subventionierung wie ein Leistungsschutzrecht wird es nicht geben. Entweder funktioniert das Geschäftsmodell - oder eben nicht. Aus diesem Grund trennt sich im Porno-Business die Spreu besonders schnell vom Weizen. Entsprechend kurz und knapp funktioniert die Vermarktungskette:
User-Interesse erkennen
Angebot zeigen (Advertising und Content)
Abschluss versuchen

Der kostenlose Content erfüllt drei konkrete Aufgaben: Er generiert Traffic, wird als Targeting-Instrument genutzt und bewirbt - Stichwort: Content-Marketing - selbst ein Angebot.

Das bedeutet: Dem kostenlosen Content kommt eine genau definierte Aufgabe zu. Der Traffic, PIs und Visits sind als Vermarktungsgröße uninteressant. Die Erotikbranche zeigt, dass auch im B2C-Segment stattdessen der Lead ein erfolgversprechendes Vermarktungskonzept ist. Nicht die Werbeeinblendung, sondern der konkrete Kontakt ist von Interesse. Diese Erkenntnis setzt sich langsam in der Werbeindustrie durch (Stichwort: Programmatic Advertising).

Lehre 4: Penetrante Werbung wird scheitern - aber Paywalls nicht

Gratis-Streaming-Portale sind auf Werbeeinahmen angewiesen, die schnell und gut funktionieren. Denn in weniger als zehn Minuten ist der User im Schnitt wieder verschwunden. 

Und trotzdem ist die Werbung auf einem durchschnittlichen Sexportal weniger penetrant als auf den meisten journalistischen Angeboten. Nicht, dass es dort nicht auch blinken würde. Aber 25 Sekunden nicht überspringbare Werbe-Clips vor einem 30 Sekunden Video? Xhamster würde sich ins Aus katapultieren - bei Spiegel Online ist das Realität. Seiten-Ladezeiten, die sich in Sekunden messen lassen? Was bei Stern normaler Alltag ist, wäre bei Redtube ein Kündigungsgrund für den Webmaster. Spontan erscheinende Popups, die sich über den Inhalt legen? Bei Youporn undenkbar, bei Focus Grundprinzip.

Auch wenn es merkwürdig klingt: Die vermeintliche Schmuddel-Industrie hat höhere Standards in der Werbung, als die vermeintlich seriösen Online-Publisher. Wenn Stern, Spiegel, Focus und Co. auf einen grünen Zweig kommen wollen, sollten sie lernen, Werbung zu betreiben wie die Porno-Könige. Merke: Adblocker werden wegen Bild.de installiert - nicht wegen Brazzers. Das sagt eigentlich alles.

Das bedeutet: Selbst wenn der Gratis-Content noch so interessant ist, sind die User nicht endlos strapazierbar. Im Gegenteil: Wer die Abwärtsspirale aus schlechter Werbewirkung und sinkenden Preisen mit noch mehr Werbepenetranz kurieren will, optimiert in die falsche Richtung. Dann schon eher auf Zahlungsbereitschaft setzen. Denn: Inhalte funktionieren.

Lehre 5: Man muss Inhalt auch vermarkten wollen

Das Rezept der Porno-Industrie ist einfach: Der kostenlose Content ist der Türöffner, für den Geschäftserfolg entscheidend sind die dahinter liegenden Bezahlangebote.

Viele unerotische Publisher lassen in ihrem Geschäftsmodell soviel Pragmatismus vermissen. Sie besitzen gar kein attraktives Bezahlangebot. So beackern sie mühselig ihr Themenfeld, ohne den Besucher zu einem monetarisierbaren Ziel leiten zu können.

Konsequent wäre dagegen dieser Weg: Der Verleger eines Fitness-Angebots bietet neben Zeitschrift und Online-Angebot selbst Apps und Workouts im Abomodell an und stellt - noch lukrativer - mit einem eigenen Fitnesstracker, Appstore und Werbemodell ein Ökosystem bereit, das andere Anbieter für ihr Geschäftsmodell nutzen können. Denn zuletzt verdient der Netzwerkanbieter - siehe 2. - immer am besten.

Das bedeutet: Content ist das A und O, um Kunden zu erreichen. Content ist aber noch kein Geschäftsmodell. Mit Content lässt sich Traffic generieren und Interessen sortieren. Dann fängt der eigentliche Spaß aber erst an.

Google und Facebook verdienen mit Werbung mehr Geld als die meisten Inhalteanbieter. Natürlich nicht, weil sie Inhalte klauen (wie Google oft vorgeworfen wird). Sondern weil sie die Interessen der Surfer kennen. Damit verdient man das eigentliche Geld.

Lehre 6: Personalisierung ist der wahre Wert

Der Content-Anbieter verdient zwar immer weniger Geld als der Netzwerkanbieter, trotzdem kann auch das Contentbusiness attraktiv sein. Der wahre Wert erschließt sich aber erst, wenn die Inhalte personalisiert sind. Das funktioniert sogar in der anonymen Welt der Erotik. Acht Euro kostet der Live-Chat mit einem Webcam-Girl. 40 Euro das Monatsabo auf der Fetischseite. 120 Euro kosten drei Monate Mitgliedschaft auf der Seitensprung-Plattform.

Das bedeutet: Inhalt ist besonders attraktiv, wenn er auf den Betrachter zugeschnitten ist. Je persönlicher, desto wertvoller. Das Motto lässt sich auch auf jeden anderen digitalen Service übertragen: Nicht zu unrecht ist bei Spotify-Features eines der beliebtesten Features die Playlist "Dein Mix der Woche". Der persönliche von Spotify bereitgestellte Musikmix trifft genau die Lücke, die das Radio und eigene Musiksammlung lässt.

Lehre 7: VR und Cybersex werden noch Jahre brauchen, um sich durchzusetzen

Seit Jahren werden hingegen die Themen Cybersex und Virtuelle Realität mit Spannung erwartet. Erste hardware wird mittlerweile sogar auf Amazon angeboten. Sicher ist soviel: Die Erotikindustrie wird es sich keinesfalls nehmen lassen, mit der Technik zu experimentieren. Und auch viele Besitzer einer VR-Brille werden nicht weniger experimentierfreudig sein.

Ob daraus ein tragfähiges Geschäftsmodell wird, bleibt allerdings fraglich. Vermeintliche technische Revolutionen gab es schon viele. So waren virtuelle Welten Anfang des Jahrtausends schon einmal ein ebenso großes Thema, wie 3D-Effekte und Porno-Spiele einige Jahre später. Durchgesetzt hat sich bis heute beides nur in Nischenmärkten. Auch bei Sexspielzeugen ist der Markt eher konservativ geblieben. Zwar modernisieren Unternehmen wie Fun Factory oder Amorelie das angestaubte Image, das Beate Uhse und Orion Versand hinterlassen haben. Trotzdem ist das Marktvolumen von etwa 280 Millionen Euro in Westeuropa bislang überschaubar. Digitalisierung und technische Innovationen konnten bislang keinen spürbaren Schub auslösen.

Das bedeutet: Dass bisherige VR-Porn-Angebote keine grundsätzlich neue Qualität in den Markt bringen, hat sich schon gezeigt. Angebote wie Virtualrealityporn existieren schließlich schon fast ebenso lange wie VR-Viewer fürs Smartphone und die Pappbrille Google Cardboard.

Der besonders hohe Realismus der neuesten Brillen könnte sich dabei zur Crux entwickeln. Der Zuschauer erhält so das Gefühl, selbst genau im Geschehen zu sein und bleibt zugleich bloßer Beifahrer. Probanden zeigen sich bisher gleichermaßen beeindruckt wie irritiert.

Nacktheit siegt
Das Erfolgsmodell der Porno-Industrie ist für alle Content-Anbieter übertragbar. Nötig ist ein Geschäftsmodell, das entkleidet ist von allem Schnickschnack: Ein klarer, einfacher Salesfunnel, eine Ökosystem, das Platz lässt für viele Nischenanbieter und der unbedingte, nackte Wille zum Geldverdienen.

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