So bestehen lokale Händler gegen große E-Commerce-Unternehmen

• 22 September 2016

 

So bestehen lokale Händler gegen große E-Commerce-Unternehmen

Haben lokale Händler in der digitalen Welt überhaupt noch eine Chance? Auf jeden Fall, wenn sie Allianzen gründen und sich zusammenschließen.

1. Stärken ausnutzen

Customer Experience

Einkaufen im örtlichen Handel ist weiterhin sehr beliebt. Kunden können sich vor Ort beraten lassen, die Haptik durch direktes Anfassen von Produkten spüren, anprobieren oder mitnehmen sowie Serviceleistungen in Anspruch nehmen. Zudem gibt es im Laden – im Gegensatz zu einem Online-Einkauf - die Möglichkeit, bar zu bezahlen. Die Erfahrungen, die ein Kunde im Geschäft machen kann, sind oft vielfältiger und persönlicher als beim Online-Shopping. Wie die optimale Customer Experience aussieht, ist dabei von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Das eine Geschäft punktet mit einer hervorragenden Beratung, das nächste zum Beispiel mit einem opulenten Showroom, der zur Inspiration dient, und wiederum ein anderes mit komfortablen Rückgabemöglichkeiten und beeindruckendem After-Sales-Service. Diese Pluspunkte können gezielt mit einem ganzheitlichen Cross-Channel-Ansatz verzahnt werden und dabei zu einer höheren Zahlungsbereitschaft bei den Kunden führen.

Vermittlung von Dienstleistungen

Neben dem reinen Kernprodukt sind die produktbegleitenden Dienstleistungen wichtig. Hier bietet sich örtlichen Händlern aber nicht nur die Gelegenheit für eine bessere Customer Experience und daraus resultierend eine höhere Zahlungsbereitschaft für das Gesamtprodukt, sondern auch das Potenzial für ein Zusatzgeschäft durch die Vermittlung von örtlichen Dienstleistungen auf Provisionsbasis.

Denn örtliche Zusatzdiensleistungen genießen oft mehr Vertrauen bei Kunden als das Standard-Servicepaket eines puren E-Commerce-Anbieters. Voraussetzung hierfür ist ein verlässlicher Ansprechpartner, der für die Qualität des Gesamtprodukts inklusive Dienstleistung einsteht und zum Beispiel auch künftige Wartungsarbeiten übernehmen kann. Örtliche Händler können diese Dienstleistungen nun entweder selbst übernehmen oder im Rahmen eines Provisionsgeschäftes an örtliche Dienstleister vermitteln, die individuell auf spezifische Kundensituationen Rücksicht nehmen und optimal auf das Sortiment des Händlers abgestimmt sind.

Dezentrale Logistikprozesse und flexible Gestaltung der Auftragsabwicklung

Schließen sich lokale Händler in einem Markt unter der Führung von Herstellern zusammen, profitieren sie von dezentralen Netzwerkeffekten. Voraussetzung dafür ist die digitale Vernetzung von IT-Systemen und die Kompatibilität der bisherigen Distributions- und Einkaufsstrukturen für den Online-Vertrieb. Im Ergebnis könnte dann beispielsweise die Offline-Verfügbarkeit eines Produkts ad hoc festgestellt und eine Reservierungs- oder Same-Day-Delivery-Option problemlos angeboten werden.

Zudem lassen sich die einzelnen Elemente des Abwicklungsprozesses bei örtlichen Händlern flexibler gestalten. Beispielsweise könnten Abholung, Umtausch und Rückgabe vor Ort angeboten werden, um dies mit einer zusätzlichen Beratung und der Option auf ein Zusatzgeschäft zu verknüpfen. Zudem ist das Ausfallrisiko für beide Seiten geringer, wenn Bezahlung und Warenübergabe zeitgleich am selben Ort stattfinden können.

Rabattierungen für Zusatzkäufe könnten dagegen wieder in die digitalen Kanäle verlagert oder aber exklusiv als Sofort-Rabatt bei Zusatzkäufen im stationären POS angeboten werden.

 

2. Schwächen verstehen

Gegenüber den großen E-Commerce-Unternehmen haben lokale Händler mit vielen Handicaps zu kämpfen: Sie sind im Netz schlecht zu finden, haben keine interessanten Inhalte zu bieten und keine digitale Expertise. Weder haben sie das Geld, große Investitionen zu tätigen, noch verfügen sie über große Datenmacht. Sie können zudem den Preiskampf im Netz nicht gewinnen, da sie nicht über die straffe Kostenstruktur von Online Pure Playern verfügen. Außerdem ist das verfügbare Sortiment begrenzt.

Diesen Nachteilen können kleine Händler aber zumindest begrenzt durch einzelne Maßnahmen begegnen, in dem sie

1. Online-Anzeigen regional aussteuern
   
   
2. Kunden die Möglichkeit für digitale Nachbestellungen bei nicht vorrätigen Waren anbieten und damit indirekt auch am im E-Commerce üblichen Long Tail Business teilnehmen können 
   
   
3. durch eine eigene Kundendatenbank Informationen über ihre Kunden erheben beziehungsweise diese mit Bonusprogrammen in Form von Stempelkarten belohnen
   
   
4. an digital kommunizierten Couponing-Aktionen mit lokaler Einlösemöglichkeit teilnehmen
   
   
5. Mobiles Marketing mit NFC betreiben und Kunden ansprechen, die sich gerade in der Nähe befinden
   
   

3. Vom Zusammenschluss profitieren

Während lokale Händler mit den oben genannten Einzelmaßnahmen auch weitgehend eigenständig aktiv werden können, besteht das Potenzial mit der größten Durchschlagskraft in der Partnerschaft von Herstellermarken und lokalen Händlern. Eine solche Kooperation kann im Aufbau einer gemeinsamen (E-Commerce-)Plattform bestehen, aber auch gezielte Einzelmaßnahmen wie beispielsweise gemeinsame Online-Marketingkampagnen, Cash-Back-Aktionen, oder Händler- und Hersteller-Events beinhalten. Gelingt es zusätzlich noch, auch in einem gemeinsamen Online-Vertrieb die grundsätzlichen Vertriebsstrukturen beizubehalten, den Großhandel einzubinden und Preisstabilität auch im Web zu gewährleisten, ist dies für Händler und Hersteller die ideale Lösung.

Händler profitieren dabei in sechs Bereichen ihrer sonst vorhandenen strukturellen Schwächen:

1. Mehr Traffic: Händler partizipieren an der Sichtbarkeit der Hersteller und bekommen Traffic für ihr Angebot.
   
   
2. Mehr Content: Hersteller verfügen über professionelle Inhalte zu ihren Produkten und Themen, die die Händler nutzen können.
   
   
3. Digitale Expertise: Der gemeinsame Aufritt in Einzelmaßnahmen oder einer ganzheitlichen gemeinsamen E-Commerce-Plattform wird mit dem Fachwissen der Herstellermarke aufgebaut.
   
   
4. Keine großen Investitionen: Da lokale Händler integriert werden, kommen keine nennenswerten Ausgaben auf sie zu.
   
   
5. Datenmacht: Die Hersteller teilen die online gewonnenen Daten mit den Händlern, die diese im regionalen Kontext verwerten dürfen. Wenn Informationen aus dem Surfverhalten mit Kundenprofilen kombiniert werden, können Händler Kunden in ihrer Umgebung über Retargeting ansprechen.
   
   
6. Gemeinsame Unterbindung des Preiskampfes gegen die günstigeren Kostenstrukturen von Online Pure Playern, da die Hersteller ebenfalls Interesse an Preisstabilität haben.

Wie die Zusammenarbeit zwischen Händlern und Herstellern auf einer solchen Plattform aussieht, kann individuell gestaltet werden. Jeder Händler kann innerhalb der gemeinsamen E-Commerce-Plattform selbst entscheiden, welches Geschäftsmodell er für sich wählt. Möchte er selbst auf der Plattform Handel betreiben? Oder nur die Kontakte seiner Kunden zur Verfügung stellen - und der Handel findet zwischen Endkunden und Hersteller direkt statt? Gibt er die Logistik ab und lässt die Ware direkt vom Hersteller oder Großhändler an den Kunden senden? Oder übernimmt er die Lieferung selbst? Eine grundlegende Anforderung des Herstellers an die Gestaltung der E-Commerce-Plattform sollte daher immer die Multi-Mandantenfähigkeit sein, damit Händler weiterhin ihren entsprechenden Freiraum für unternehmerische Entscheidungen behalten können.

Entscheidend für den Erfolg einer solchen Plattform ist es, dass alle Teilnehmer der Wertschöpfungskette kooperieren und gemeinsam ein Konzept entwickeln, das die Stärken und Schwächen der einzelnen Partner berücksichtigt. Gelingt dies, verfügen sie über eine bessere Ausgangslage als die großen E-Commerce-Unternehmen, da sie lokal verwurzelt sind und ihren Kunden durch die Kombination aus online und offline ein besonderes Erlebnis bieten können. Zudem können über Jahre aufgebaute Vertriebsstrukturen weiter genutzt werden, so dass bestehende Geschäftsmodelle lediglich erweitert, aber nicht zwingend komplett ersetzt werden müssen.

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